مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM
عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.
اصطلاح سی آر ام یا مدیریت ارتباط با مشتری از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالکSiebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم افزار تولیدی خود به کار برد، به تدریج درادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.
هنوز درمورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظری وجود ندارد.
بسیاری از شرکتهای حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRMرا مجموعه نرم‌افزارها یا خدماتی میدانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می کند.
CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه ی تکنولوژی نزدیک می شود.
بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است.
در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتابهایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچگونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده اند.
این افراد، تعریف سابقه ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز میکنند:
هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است.
این نوع از بحثها در حدی جدی است که بسیاری از کتابهای حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تاکید بر میانه رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می برند: CRM – A Balanced Approach یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه همزمان به جنبه های مدیریتی و جنبه های تکنولوژیک.
اجازه دهید برخی از متداول ترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را با هم مرور کنیم:
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه توماس سیبل
توماس سیبل که قبلا هم از او نام بردیم میگوید:
مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت
مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح میدهد که:
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فعالیتهای فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر
شرکت گارتنر که از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملا مستقل از بستر نرم افزاری آن و به صورت زیر تعریف میکند:
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است.
با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود.
برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سایت CIO
سایت CIO مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند:
CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.
شرکت Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح میکند:
CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است.
و کمک میکند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.
فرانسیس باتل که از بزرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است.
به جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده ای دارد که آنها را با هم میخوانیم:
CRM تعریف مشخصی ندارد. هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند. اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به چهار شکل کاملا متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی.
در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب و کار است و قرار است مشتریان سودده را جذب کسب و کار کرده و آنها را برای ما حفظ کند.
در نگاه عملیاتی هر فرایندی که با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم‌افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود.
بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.
در نگاه تحلیلی CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک وعملیاتی است.
در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان استفاده میشود.
هر نوع داده ای که از مرزهای سازمان عبور میکند توسط این سیستم مدیریت میشود.
هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.